تصمیم گیری در خصوص تعیین ترکیبی مناسب از عناصر آمیخته بازاریابی با هدف خدمت رسانی موثر و کارآمد به بازار هدف و دستیابی به جایگاه موردنظر در ذهن مصرف کنندگان که بر تاکتیک و عملیاتی کردن استراتژی بازاریابی تاکید دارد؛ مستلزم کسب آگاهی از میزان اهمیت ویژگی ها، جنبه های تمایز و گزینه های متناظر با هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی نزد مصرف کنندگان است. به بیان دیگر، پیش از عرضه محصول/ خدمت بایستی رجحان های مصرف کنندگان هدف در رابطه با سطوح ویژگی ها مشتمل بر طراحی، بسته بندی، قیمت گذاری، تبلیغات و پیام های بازاریابی جهت دستیابی به نتیجه مطلوب مدنظر قرار گیرد. بدین ترتیب، دانش لازم پیرامون ترجیحات مصرف کننده طی مطالعات ویژگی کالا، ویژگی بسته بندی، قیمت گذاری و تبلیغات حاصل می گردد.
ترجیحات مصرف کننده
ویژگی کالا
هر کالایی را می توان با سطوح مختلفی از ویژگی های متفاوت به بازار عرضه کرد؛ اما، امکان تولید و عرضه کالا و نیز درجه جذابیت و مقبولیت آن نزد بازار هدف پیش از عرضه بایستی مدنظر قرار گیرد. درواقع، مدیران و تصمیم گیرندگان بایستی در رابطه با میزان مطلوبیت سطوح مختلف صفات و ویژگی های متفاوت قابل ارائه نزد مصرف کنندگان هدف، دانش لازم را کسب نماید تا بدین ترتیب، جذابترین کالا، سهم بازار تقریبی و مقدار سودآوری احتمالی پیش از عرضه مشخص گردد. بدین منظور، تجزیه و تحلیل مختلط در قالب پکیج Hadian Conjoint با هدف تامین نیازهای اطلاعاتی مدیران و تصمیم گیرندگان پیرامون میزان مطلوبیت سطوح ویژگی های قابل ارائه کالا، مورد استفاده قرار می گیرد.
ویژگی بسته بندی
به طور سنتی، هدف اولیه بسته بندی محافظت از محصول است؛ اما، اکنون بسته بندی به عنوان یکی از عناصر هویت برند وظایف مهمی چون جذب خریداران و تسهیل ارتباط عاطفی با برند را عهده دار است. بسته بندی به عنوان فروشنده خاموش بهترین و آخرین فرصت عرضه کننده جهت افزایش شناخت و تاثیرگذاری بر تصمیم خریداران است. دلیل این مهم این است که مصرف کنندگان تمامی تبلیغات رسانه ای پیرامون محصول موردنظر را رصد نمی کنند، در حالیکه، به صورت منظم در حین تصمیم گیری برای خرید و پس از خرید با بسته بندی تعامل دارند. بدین ترتیب، موفقیت و مقبولیت بسته بندی بایستی براساس آگاهی و درک درجه مطلوبیتی که مصرف کننده برای سطوح ویژگی های متمایز بسته بندی اعم از طرح، عناصر بصری و زبانی نظیر رنگ، نوشتجات و ... قائل است، ارزیابی گردد. برخورداری از چنین دانشی، عرضه کننده را قادر می سازد تا با طراحی و تولید بسته بندی موفق و مورد پذیرش مصرف کنندگان، حصول اهدافی چون؛ افزایش آگاهی، شناخت و تسهیل ارتباط عاطفی خریداران با برند در نقطه فروش را تسهیل نماید. در راستای تامین دانش مذکور، استفاده از تجزیه و تحلیل مختلط در قالب پکیج Hadian Conjoint ارائه می گردد.
پکیج فوق ابتدا به تعیین ویژگی ها و سطوح مختلف متناظر با هر ویژگی می پردازد تا بدین وسیله کالاها یا بسته بندی های فرضی و منطقی از نظر قابلیت تولید و عرضه تعیین گردد. سپس گزینه های فرضی متشکل از سطوح مختلف ویژگی ها و صفات تعیین شده جهت رتبه بندی در اختیار نمونه بزرگی از مصرف کنندگان قرار می گیرد تا بدین وسیله داده های کمی حاصل و طی تجزیه و تحلیل مختلط میزان مطلوبیت صفات نزد بازار هدف مشخص گردد.
Conjoint
روش تحقیق در Hadian Conjoint
مطالعه مذکور با تکیه بر پارادایم پراگماتیک (عملگرایی) از رویکرد آمیخته استفاده می نماید. براین اساس، ابتدا ویژگی ها و سطوح مختلف متناظر با هر ویژگی در قالب رویکرد کیفی و از طریق مصاحبه با خبرگان و بررسی داده های ثانویه تعیین می شود؛ سپس با تکیه بر رویکرد کمی و به تبع آن استراتژی توصیفی_پیمایشی و تاکتیک نظرسنجی، کالاها و یا بسته بندی های فرضی با سطوح مختلفی از صفات و ویژگی های تعیین شده به نمونه بزرگی از مخاطبان نشان داده می شود و از ایشان خواسته می شود که آنها را رتبه بندی نمایند. در نهایت و به منظور تعیین مطلوبیت ویژگی ها نزد عناصر نمونه و تعمیم آن به جامعه هدف از تجزیه و تحلیل مختلط استفاده می شود. ذیلاً مراحل اجرای تحقیقات ویژگی کالا و بسته بندی در قالب پکیج Hadian Conjoint نشان داده می شود:
نخست، ارزیابی اسناد ثانویه و مصاحبه با خبرگان طی تجزیه و تحلیل محتوا زیرمجموعه تحلیل کیفی جهت تعیین ویژگی ها و سطوح متناظر با هر ویژگی صورت می گیرد.
تعیین ویژگی ها و سطوح هر ویژگی
ابزار اندازه گیری و طرح نمونه گیری
در این مرحله کالاها یا بسته بندی های فرضی متناسب با سطوح ویژگی های مشخص شده تعریف گردیده و همراه با جداول رتبه بندی میان عناصر نمونه توزیع می گردد. عناصر نمونه طی تعیین طرح نمونه گیری مشتمل بر تعریف جامعه هدف، محاسبه حجم نمونه و تعیین روش نمونه گیری مشخص می گردد.
با رتبه بندی کالاها یا بسته بندی های فرضی از سوی عناصر نمونه، داده های کمی موردنیاز حاصل می گردد. لازم به ذکر است که عملیات میدانی مربوطه جهت حصول داده های کمی برعهده متقاضی تحقیق (شخص حقیقی یا حقوقی) می باشد.
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
به منظور تعیین میزان مطلوبیت هر ویژگی و سطوح مربوطه و در نتیجه شناسایی جذابترین کالا یا بسته بندی نزد مصرف کنندگان و نیز برآورد سهم بازار از تجزیه و تحلیل مختلط استفاده می شود.
پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری، نتایج حاصل شده در قالب گزارشی کامل جهت کمک به تصمیم گیری مدیران نگارش و ارائه می گردد.
نتیجه گیری و ارائه گزارش
نکته کلیدی این است که انتظارات واقعی مشتری را تعیین کنید؛ سپس با بکارگیری روش های غیرمنتظره و مفید، فراتر از تامین آنها عمل کنید
ریچارد برنسون
قیمت گذاری
فارغ از نوع کالا/ خدمت و میزان رقابت موجود در بازار، قیمت به عنوان بخشی از تمامیت هزینه ای که مصرف کننده جهت دریافت فایده متحمل می شود حائز اهمیت فراوان است؛ چرا که، هرگونه افزایش یا کاهش در سطح قیمت جدای از سایر عوامل موثر، منجر به بروز تغییر در سطح تقاضا و قصد خرید کالا/ خدمت می شود. بدین ترتیب، کسب آگاهی نسبت به محدوده قیمت بهینه و نیز واکنش بازار به سطوح مختلف قیمت می تواند بینش های درخور توجه ای را جهت انتخاب قیمت مناسب قبل از عرضه کالا/ خدمت در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان قرار دهد. بدین ترتیب، پکیج Hadian Price در سه سطح A/B، PSA (Price Sensitivity Analysis) و A/B Plus جهت تامین نیازهای اطلاعاتی مدیران و تصمیم گیرندگان پیرامون قیمت گذاری ارائه می شود.
سطح مذکور با استفاده از متد ون وستندورپ (Van Westendorp) تمایل مصرف کنندگان به پرداخت طیف وسیعی از قیمت ها که به صورت قیمت قابل قبول، بهینه، خیلی گران و خیلی ارزان گروه بندی می شوند را تعیین و در نهایت محدوده قیمت بهینه برای کالا/ خدمت موردنظر را از طریق نمودارهای کمی طی تجزیه و تحلیل توصیفی مشخص می نماید.
PSA
سطح فوق با هدف انتخاب قیمت مطلوب به تخصیص تصادفی مصرف کنندگان به سطوح مختلف قیمت و ارزیابی تفاوت میزان قصد خرید در هر گروه قیمتی با استفاده از روش های تجزیه و تحلیل دو و چندمتغیره نظیر آزمون T دو نمونه مستقل و تحلیل واریانس می پردازد.
A/B
نسخه پلاس سطح A/B علاوه بر تعیین قیمت مطلوب نزد مصرف کنندگان به ارائه اطلاعات بیشتر پیرامون عوامل موثر بر قصد خرید کالا/خدمت در سطوح مختلف قیمتی از طریق تحلیل مدل سازی معادلات ساختاری می پردازد. بدین ترتیب، دانش حاصله بینش دقیق تری نسبت به رفتار مصرف کنندگان در مواجه با سطوح مختلف قیمت و در نتیجه تغییرات در قصد خرید ایشان بواسطه عامل های اثرگذار را در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان قرار می دهد.
A/B Plus
روش تحقیق در Hadian Price
تحقیقات در زمینه قیمت گذاری مبتنی بر رویکرد کمی و استراتژی توصیفی_ پیمایشی یا آزمایشی بوده و پس از تعیین متغیرهای موردنیاز متناسب با هدف تحقیق و نیازهای اطلاعاتی مدیران، از طریق تاکتیک نظرسنجی و استفاده از پرسشنامه داده های موردنیاز دریافت می گردد. در نهایت آزمون ها و روش های تجزیه و تحلیل آماری موردنیاز از قبیل توزیع فراوانی، تی دو نمونه مستقل، تحلیل واریانس و مدلسازی معادلات ساختاری جهت تعیین محدوده قیمت بهینه و انتخاب بهترین قیمت، مورد استفاده قرار می گیرد. ذیلاً مراحل اجرای تحقیق قیمت گذاری در قالب پکیج Hadian Price و تفاوت میان هریک از سطوح پکیج مذکور نشان داده می شود:
متناظر با سطوح A/B و A/B Plus متغیرهای موردنیاز طی کنکاش در ادبیات نظری مشخص و روابط میان آنها با یکدیگر و گروه های نمونه در قالب فرضیات علی و تفاوتی تعیین می گردد. در رابطه با سطح PSA بررسی ادبیات نظری صورت نمی گیرد.
تعیین متغیرهای موردنیاز و فرضیات
ابزار اندازه گیری و طرح نمونه گیری
پرسش نامه استاندارد متناظر با متغیرهای تعریف شده در مرحله قبل طراحی و طرح نمونه گیری مشتمل بر جامعه هدف، حجم نمونه و روش نمونه گیری مشخص می گردد. سطح PSA خود مشتمل بر چهار پرسش استاندارد جهت دریافت نظرات عناصر نمونه پیرامون قیمت های قابل قبول، بهینه، خیلی گران و خیلی ارزان می باشد.
داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسش نامه میان عناصر نمونه با ویژگی های مشخص شده در طرح نمونه گیری حاصل می گردد. لازم به ذکر است که گردآوری داده ها طی عملیات میدانی توسط متقاضی (شخص حقیقی یا حقوقی) صورت می گیرد.
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
به منظور تعیین محدوده قیمت بهینه متناظر با کالا یا خدمتی معین طی مطالعه PSA از توزیع فراوانی تجمعی مرتبط با داده های پرسش های چهارگانه پیرامون طیف های مختلف قیمتی استفاده می شود. در مقابل، جهت انتخاب قیمت مطلوب برای محصولی مشخص از میان دو یا چند قیمت انتخابی، آزمون های تفاوتی تی دو نمونه مستقل و یا تحلیل واریانس مورد استفاده قرار می گیرد. چنانچه ارزیابی رفتار خریداران متناظر با هر گروه قیمتی مدنظر باشد، مدل سازی معادلات ساختاری و به دنبال آن تحلیل چندگروهی مورد استفاده قرار می گیرد
پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری متناظر با پکیج انتخابی، نتایج حاصل شده در قالب گزارشی کامل جهت کمک به تصمیم گیری مدیران نگارش و ارائه می گردد.
نتیجه گیری و ارائه گزارش
| ویژگی ها/ پکیج ها | PSA | A/B | A/B Plus |
|---|---|---|---|
| تعیین محدوده قیمت بهینه | * | - | - |
| انتخاب گروه قیمتی مطلوب | - | * | * |
| ارزیابی رفتار خریداران متناظر با گروه های قیمتی مختلف | - | - | * |
تبلیغات
تبلیغات متداول ترین ابزار جهت هدایت ارتباطات ترغیب کننده شرکت ها و انتقال پیام موردنظر به سوی خریداران و مصرف کنندگان فارغ از نوع هدف مبنی بر آگاه کننده، متقاعد کننده و یادآور شونده است که به ترتیب آگاهی نسبت به کالای جدید، ایجاد رجحان نسبت به نام تجاری و حفظ سطح آگاهی نسبت به کالا و نام تجاری را منتج می شود. تحقیقات بازاریابی در رابطه با انتخاب پیام موردنظر و نیز اندازه گیری اثربخشی برنامه تبلیغاتی می تواند بینش های قابل توجهی را در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان قرار دهد تا بدین وسیله پیش از اجرای وسیع برنامه تبلیغاتی از واکنش مخاطبان هدف نسبت به پیام ها و تبلیغات مختلف طراحی شده آگاهی لازم را کسب و در نتیجه به انتخاب برنامه تبلیغاتی مورد پسند مخاطبان که رسالت موردنظر را تامین می نماید مبادرت ورزند. به علاوه، در حین و پس از اجرای وسیع تبلیغ نسبت به میزان اثربخشی و درجه کسب اهداف و انحراف از نتایج آگاهی لازم را تحصیل نمایند.
بدین ترتیب، پکیج Hadian Ad در سه سطح Message, Measurement و Message Plus جهت تامین نیازهای اطلاعاتی مدیران و تصمیم گیرندگان پیرامون تبلیغات ارائه می شود.
سطح مذکور با هدف ارزیابی اثربخشی برنامه تبلیغاتی اقدام به اندازه گیری تفاوت میزان فروش، سطح آگاهی، قصد خرید و هر متغیر دیگری متناسب با مساله تحقیق قبل و پس از اجرای برنامه تبلیغاتی با استفاده از تجزیه و تحلیل آماری دو متغیره مبنی بر آزمون T زوج نمونه ای می نماید؛ به طوریکه اگر میزان فروش، درجه آگاهی و یا قصد خرید مخاطبان پس از اجرای برنامه تبلیغاتی افزایش یافته باشد و آزمون آماری فوق آن را تائید نماید، آنگاه برنامه تبلیغاتی اهداف لازم را کسب کرده است.
Ad Measurement
سطح مذکور با هدف انتخاب برنامه تبلیغاتی مطلوب، مخاطبان را به صورت تصادفی در معرض برنامه های تبلیغاتی مختلف قرار می دهد و سپس به ارزیابی تفاوت میان متغیرهای موردنظر چون قصد خرید، نگرش نسبت به تبلیغ و ... می پردزاد. این مهم از طریق روش های تجزیه و تحلیل دو و چندمتغیره نظیر آزمون های تفاوتی T دو نمونه مستقل و تحلیل واریانس صورت می گیرد.
Ad Message
نسخه پلاس سطح Ad Message علاوه بر مشخص کردن برنامه تبلیغاتی مطلوب نزد مصرف کنندگان، بواسطه بهره گیری از مدل مفهومی و آزمون آن توسط مدل سازی معادلات ساختاری، اطلاعات و بینش های بیشتری در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان مرتبط با عوامل موثر بر قصد خرید و تفاوت میزان تاثیر هر عامل متناظر با هر برنامه تبلیغاتی را قرار می دهد.
Ad Message Plus
روش تحقیق در Hadian Ad
تحقیقات مرتبط با برنامه های تبلیغاتی مبتنی بر رویکرد کمی و استراتژی توصیفی_ پیمایشی یا آزمایشی بوده و پس از تعیین متغیرهای موردنیاز متناسب با هدف تحقیق و نیازهای اطلاعاتی مدیران، از طریق تاکتیک نظرسنجی و استفاده از پرسشنامه داده های موردنیاز دریافت می گردد. در نهایت آزمون ها و روش های تجزیه و تحلیل آماری موردنیاز از قبیل تی زوج نمونه ای، تی دو نمونه مستقل، تحلیل واریانس و مدلسازی معادلات ساختاری جهت ارزیابی اثربخشی برنامه تبلیغاتی و انتخاب برنامه مناسب انجام می گیرد. ذیلاً مراحل اجرای تحقیق پیرامون تبلیغات در قالب پکیج Hadian Ad و تفاوت میان هریک از سطوح پکیج مذکور نشان داده می شود:
متناظر با سطوح مختلف پکیج فوق متغیرهای موردنیاز طی کنکاش در ادبیات نظری مشخص و روابط میان آنها با یکدیگر و گروه های نمونه در قالب فرضیات علی و تفاوتی تعیین می گردد.
تعیین متغیرهای موردنیاز و فرضیات
ابزار اندازه گیری و طرح نمونه گیری
پرسش نامه استاندارد متناظر با متغیرهای تعریف شده در مرحله قبل طراحی و طرح نمونه گیری مشتمل بر جامعه هدف، حجم نمونه و روش نمونه گیری مشخص می گردد.
داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسش نامه میان عناصر نمونه با ویژگی های مشخص شده در طرح نمونه گیری حاصل می گردد. لازم به ذکر است که گردآوری داده ها طی عملیات میدانی توسط متقاضی (شخص حقیقی یا حقوقی) صورت می گیرد.
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
به منظور ارزیابی اثربخشی یک برنامه تبلیغاتی معین از تحلیل تی زوج نمونه ای استفاده می گردد. در مقابل، جهت انتخاب برنامه تبلیغاتی مطلوب برای محصولی مشخص از میان دو یا چند برنامه انتخابی، آزمون های تفاوتی تی دو نمونه مستقل و یا تحلیل واریانس مورد استفاده قرار می گیرد. چنانچه ارزیابی رفتار خریداران متناظر با هر برنامه تبلیغاتی مدنظر باشد، مدل سازی معادلات ساختاری و به دنبال آن تحلیل چندگروهی مورد استفاده قرار می گیرد
پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری متناظر با پکیج انتخابی، نتایج حاصل شده در قالب گزارشی کامل جهت کمک به تصمیم گیری مدیران نگارش و ارائه می گردد.
نتیجه گیری و ارائه گزارش
| ویژگی ها/ پکیج ها | Ad Measurement | Ad Message | Ad Message Plus |
|---|---|---|---|
| ارزیابی اثربخشی برنامه تبلیغاتی | * | - | - |
| انتخاب برنامه تبلیغاتی مطلوب | - | * | * |
| ارزیابی رفتار خریداران متناظر با برنامه های تبلیغاتی مختلف | - | - | * |