تولید و عرضه کالای جدید در قالب توسعه محصول زیرمجموعه استراتژی های آنساف به منظور تثبیت سطح فروش یا فروش جدید با توجه به رقابت شدید میان شرکت ها و بازار قطعه قطعه شده، کوتاه بودن عمر کالاهای فعلی و مزایایی ارائه شده توسط آنان، ظهور فن آوری های جدید، تغییر سلایق و خواسته های مصرف کنندگان حائز اهمیت فراوان است. حصول اطمینان از موفقیت کالای جدید در بازار مستلزم درک بیشتر و عمیق تر شرکت از نیازهای بازار و تعریف درست و دقیق مفهوم کالا قبل از تکوین و تولید آن است. مفهوم کالا گونه ای تفضیلی و کامل از ایده مطرح شده در رابطه با کالا است که با عبارات معنی دار مصرفی بیان می شود . بدین ترتیب مطالعات مفهوم یابی و آزمون مفهوم پیش از تولید و عرضه کالای جدید می تواند مدیران و تصمیم گیرندگان را با اطلاعات و بینش های سودمندی تغذیه نماید تا بدین وسیله نسبت به احتمال موفقیت کالای جدید در بازار اطمینان حاصل نمایند.
توسعه و نوآوری
مفهوم یابی و آزمون مفهوم
هر ایده کالا برون آمده از فرآیند ایده یابی و غربال ایده ها قابلیت تبدیل به مفاهیمی معین و مشخص را دارد. مفهوم کالا با معین کردن مشخصات استفاده کنندگان از کالا، زمان و چرایی استفاده از کالا و بیان مزیت رقابتی به تکمیل ایده کالا می پردازد به طوریکه برای مخاطب شرح کلی کالا به آسانی قابل درک و فهم باشد. بایستی توجه داشت که مفهوم کالا شرح و توصیفی کلی از کالا را ارائه می دهد به طوریکه عاری از بیان سطوح ویژگی ها و جنبه های تمایز است. بدین ترتیب، مطالعات مفهوم یابی و آزمون مفهوم قبل از مطالعات ویژگی کالا زیرمجموعه ترجیحات مصرف کننده قرار می گیرد. به منظور دستیابی به مفاهیم کالا و آزمون مفاهیم تائید شده پکیج Hadian Concept در سه سطح Pro، Starter و Expert متناسب با نیازهای اطلاعاتی و بودجه شرکت ها ارائه می گردد.
سطح استارتر صرفاً به بیان میزان قصد خرید متناظر با مفهوم مشخصی از کالا و تفاوت میان قصد خرید متناظر با مفاهیم مختلف از کالا از طریق تجزیه و تحلیل کمی مشتمل بر آزمون T تک نمونه، T دو نمونه ، تحلیل واریانس می پردازد. بنابراین، سطح ماکرو اطلاعات اولیه در رابطه با احتمال موفقیت کالا قبل از عرضه را در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان قرار می دهد؛ اما هیچ گونه اطلاعاتی در خصوص عوامل موثر بر قصد خرید و روابط سببی میان سازه ها متناسب با مساله تصمیم گیری ارائه نمی گردد.
Starter
سطح پرو برخلاف سطح استارتر علاوه بر تعیین میزان قصد خرید متناظر با مفهوم مشخصی از کالا و نیز بیان تفاوت قصد خرید میان مفاهیم مختلفی از کالا به پیش بینی قصد خرید یا پذیرش محصول/ خدمت طی یک معادله رگرسیونی چندگانه می پردازد که از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه قابل اجرا و ارزیابی است. بدین ترتیب، مدیران و تصمیم گیرندگان علاوه بر آگاهی از احتمال توفیق یا عدم توفیق کالا قبل از عرضه، می توانند نسبت به روابط سببی میان عوامل اثرگذار بر قصد خرید و تفاوت نوع و شدت روابط متناظر با هر یک از مفاهیم کالا اطلاعات بیشتری را کسب نمایند. اطلاعات مذکور ادراک عمیق تر نسبت به بازار در مقایسه با سطح استارتر را فراهم می آورد؛ لذا، چارچوب تصمیم گیری حاصل شده از منطق بهتر و دقیق تری برخوردار خواهد بود.
Pro
سطح اکسپرت همانند پرو به ارائه اطلاعات بیشتر و غنی تر مرتبط با عوامل موثر بر قصد خرید و تفاوت میان شدت و نوع روابط علی متناظر با مفاهیم مختلف کالا می پردازد. اما بایستی توجه داشت که روابط میان سازه ها نه در قالب یک معادله خطی رگرسیونی که شمایی از اثبات گرایی محض و روابط صرفاً مستقیم است؛ بلکه به صورت چندین معادله خطی رگرسیونی در قالب معادلات ساختاری و مدل مفهومی که برشی از واقعیت بوده و روابط پیچیده مبنی بر غیرمستقیم و سلسله مراتبی را شامل می شود، تعریف و با استفاده از تجزیه و تحلیل مدل سازی معادلات ساختاری ارزیابی می گردد. به علاوه، قیاس اثر میان سازه های برونزا و درونزا، توان پیش بینی کننده و برازش مدل متناظر با هر مفهوم کالا طی تجزیه و تحلیل چندگروهی نتایج به مراتب دقیق تر، معتبر تر و پایاتری را در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان در مقایسه با تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه قرار می دهد. در نتیجه، اطلاعات حاصل از سطح مطالعاتی اکسپرت حصول دانش غنی تر پیرامون تمایلات و نگرش های بازار نسبت به کالا پیش از عرضه را در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان قرار می دهد.
Expert
اگر محصول شما برای فروش نیازمند تبلیغات و فروشنده است، محصول خوبی را عرضه نکرده اید
پیتر تیل
روش تحقیق در Hadian Concept
مفهوم یابی و آزمون مفاهیم طی یک مطالعه با رویکرد کمی و بهره گیری از رویه هایی چون استراتژی توصیفی_پیمایشی یا آزمایشی و تاکتیک نظرسنجی مشتمل بر روش های تجزیه و تحلیل آماری چون مدلسازی معادلات ساختاری، رگرسیون و آزمون های تفاوتی، نگرش مصرف کنندگان هدف پیرامون قصد خرید مفاهیم تعریف شده، عوامل موثر بر آن و تفاوت موجود متناظر با هر مفهوم را ارزیابی می نماید. ذیلاً مراحل اجرای تحقیق مذکور در قالب پکیج Hadian Concept و تفاوت میان هریک از سطوح پکیج مذکور نشان داده می شود:
ابتدا متغیرهای موردنیاز طی کنکاش در ادبیات نظری مشخص و روابط میان آنها با یکدیگر و گروه های نمونه در قالب فرضیات علی و تفاوتی تعیین می گردد.
تعیین متغیرهای موردنیاز و فرضیات
ابزار اندازه گیری و طرح نمونه گیری
پرسش نامه استاندارد متناظر با متغیرهای تعریف شده در مرحله قبل طراحی و طرح نمونه گیری مشتمل بر جامعه هدف، حجم نمونه و روش نمونه گیری مشخص می گردد.
داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسش نامه میان عناصر نمونه با ویژگی های مشخص شده در طرح نمونه گیری حاصل می گردد. لازم به ذکر است که گردآوری داده ها طی عملیات میدانی توسط متقاضی (شخص حقیقی یا حقوقی) صورت می گیرد.
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
به منظور ارزیابی قصد خرید متناظر با هر مفهوم و تفاوت آن میان مفاهیم مختلف تعریف شده از آزمون های تفاوتی نظیر تی تک نمونه، تی دو نمونه مستقل و تحلیل واریانس استفاده می شود. چنانچه هدف ارزیابی رفتار مخاطبان متناظر با مفهوم یا مفاهیم موردنظر باشد می توان از تجزیه و تحلیل رگرسیون و یا شکل پیشرفته و دقیق تر آن یعنی مدل سازی معادلات ساختاری و به تبع آن تحلیل چندگروهی استفاده کرد.
پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری متناظر با پکیج انتخابی، نتایج حاصل شده در قالب گزارشی کامل جهت کمک به تصمیم گیری مدیران نگارش و ارائه می گردد.
نتیجه گیری و ارائه گزارش
| ویژگی ها/ پکیج ها | Starter | Pro | Expert |
|---|---|---|---|
| ارزیابی قصد خرید مفهوم موردنظر | * | * | * |
| ارزیابی تفاوت میان مفاهیم انتخابی از نظر قصد خرید | * | * | * |
| تعیین عوامل موثر بر قصد خرید/ پذیرش مفهوم (روابط مستقیم) | - | * | * |
| تعیین عوامل موثر بر قصد خرید/ پذیرش مفهوم (روابط غیرمستقیم) | - | - | * |
| ارزیابی تاثیر گروه های مفهومی مختلف بر روابط میان متغیرها | - | - | * |