ادراک بازار
هر گونه تصمیم گیری در رابطه با بازار و در نتیجه اتخاذ تاکتیک های مختلف مشتمل بر تعیین عناصر آمیخته بازاریابی مستلزم ارزیابی و درک ویژگی ها، نیازها و فایده موردانتظار بازار (مصرف کنندگان و مشتریان) است. این مهم به عنوان اولین گام در مفهوم بازاریابی بر اهمیت تفکر استراتژیک قبل از اتخاذ تاکتیک تاکید دارد. بدین ترتیب، شرکت ها با بهره مندی از تفکر استراتژیک و در نتیجه کسب دانش لازم پیرامون وضعیت و ویژگی های بازار می توانند به صورت هدفمند و متناسب با هر بخش بازار به ارائه آمیخته بازاریابی مناسب جهت کسب واکنش های مطلوب از سوی مصرف کنندگان و مشتریان بپردازند. دانش مذکور به واسطه اجرای تحقیقات بخش بندی بازار و جایگاه یابی حاصل می شود.
بخش بندی بازار
خریداران در هر بازاری از نظر خواسته ها، منابع، موقعیت مکانی، نگرش و شیوه های خرید متفاوت بوده و لذا هیچ یک از شرکت ها قادر به تامین نیازها و خواسته های تمامی خریداران موجود در بازار نیستند؛ چرا که توانایی شرکت ها در ارائه خدمات محدود است و تمام بازار نیز از جذابیت لازم برای شرکت ها برخوردار نیست. بنابراین، تحقیقات بخش بندی بازار شرکت ها را قادر می سازد تا بخش های مختلف یک بازار بزرگ را از نظر ویژگی های جمعیت شناختی، جغرافیایی، روانشناختی و رفتاری شناسایی کرده و سپس با اتخاذ رویکرد مبتنی بر هدف نسبت به تامین نیازها و خواسته های آن بخش از بازار که دارای جذابیت لازم بوده و شرکت نیز از توانایی لازم برای خدمت رسانی به آن برخوردار است، به نحوی کارآمد و موثر اقدام نماید. بدین ترتیب، پکیج Hadian Segment در سه سطح Micro، Macro و Magnifier متناسب با نیازهای اطلاعاتی و بودجه شرکت ها جهت حصول دانش موردنیاز پیرامون بخش های مختلف بازار ارائه می گردد. چنانچه شرکت ها از بانک اطلاعات مشتریان برخوردار بوده و خواهان شناسایی بخش های مختلف مشتریان خود جهت خدمت رسانی بهتر و کارآمدتر باشند، خدمات مبتنی بر تجزیه و تحلیل کمی داده های ثانویه با استفاده از فنون داده کاوی تحت عنوان Hadian Datamine می تواند این نیاز اطلاعاتی را برای شرکت ها تامین نماید.
سطح ماکرو صرفاً به بخش بندی بازار از طریق تجزیه و تحلیل خوشه بندی متناسب با سازه های تعریف شده می پردازد؛ لذا، هیچ گونه اطلاعاتی در خصوص ارتباط سببی میان سازه ها و تفاوت آن متناظر با بخش های شناسایی شده را در اختیار قرار نمی دهد. بدین ترتیب، مدیران و تصمیم گیرندگان صرفاً با بخش های مهم بازار و ویژگی های جمعیت شناختی، رفتاری و یا روانشناختی هر بخش آشنا گشته و متناسب با ویژگی های مربوطه و توان شرکت، آمیخته بازاریابی مناسب برای بازار هدف را ارائه می دهند.
Macro
سطح مایکرو برخلاف ماکرو علاوه بر شناسایی بخش های مهم بازار متناظر با سازه های تعریف شده به پیش بینی قصد خرید یا پذیرش محصول/ خدمت طی یک معادله رگرسیونی چندگانه می پردازد که از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه قابل اجرا و ارزیابی است. بدین ترتیب، مدیران و تصمیم گیرندگان علاوه بر آگاهی از تعداد بخش های بازار و ویژگی های مرتبط با هر بخش، می توانند نسبت به روابط سببی میان سازه های اثرگذار بر سازه قصد خرید، پذیرش و یا هر سازه درونزای دیگری متناظر با مساله تصمیم گیری اطلاعات بیشتری را کسب نمایند. اطلاعات مذکور ادراک عمیق تر نسبت به بازار را در مقایسه با سطح ماکرو فراهم می آورد؛ لذا، چارچوب تصمیم گیری حاصل شده از منطق بهتر و دقیق تری برخوردار خواهد بود.
Micro
سطح مگنیفایر همانند مایکرو به ارائه اطلاعات بیشتر و غنی تر مرتبط با بخش های بازار و تفاوت میان هربخش از نظر روابط سببی میان سازه های برآمده از ادبیات نظری می پردازد. اما بایستی توجه داشت که روابط میان سازه ها نه در قالب یک معادله خطی رگرسیونی بلکه به صورت چندین معادله خطی رگرسیونی در قالب معادلات ساختاری و مدل مفهومی که برشی از واقعیت است، تعریف و با استفاده از تجزیه و تحلیل مدل سازی معادلات ساختاری ارزیابی می گردد. به علاوه، قیاس اثر میان سازه های برونزا و درونزا، توان پیش بینی کننده و برازش مدل متناظر با هر بخش بازار طی تجزیه و تحلیل چندگروهی نتایج به مراتب دقیق تر، معتبر تر و پایاتری را در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان در مقایسه با تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه قرار می دهد. در نتیجه، اطلاعات حاصل از سطح مطالعاتی مگنیفایر حصول دانش غنی تر پیرامون ویژگی های بازار را برای مدیران و تصمیم گیرندگان فراهم می آورد.
Magnifier
روش تحقیق در Hadian Segment
مطالعه مذکور در قالب تحقیق توصیفی با تکیه بر رویکرد کمی و استراتژی توصیفی_ پیمایشی به تعیین متغیرهای موردنیاز متناسب با هدف تحقیق و نیازهای اطلاعاتی شرکت می پردازد و سپس از طریق تاکتیک نظرسنجی و استفاده از پرسشنامه داده های موردنیاز را گردآوری و در نهایت متناسب با هدف، سوالات تحقیق و نیز نیازهای اطلاعاتی، آزمون ها و روش های تجزیه و تحلیل آماری موردنیاز از قبیل مدلسازی معادلات ساختاری، رگرسیون چندگانه و خوشه بندی بر روی داده ها اعمال می شود. ذیلاً مراحل اجرای تحقیق بخش بندی بازار در قالب پکیج Hadian Segment و تفاوت میان هریک از سطوح پکیج مذکور نشان داده می شود:
ابتدا ادبیات نظری جهت تعیین متغیرهای موردنیاز متناسب با هدف تحقیق و روابط میان آنها ارزیابی می گردد
تعیین متغیرهای موردنیاز و روابط
ابزار اندازه گیری و طرح نمونه گیری
پرسش نامه استاندارد متناظر با متغیرهای تعریف شده در مرحله قبل طراحی و طرح نمونه گیری مشتمل بر جامعه هدف، حجم نمونه و روش نمونه گیری مشخص می گردد.
داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسش نامه میان عناصر نمونه با ویژگی های مشخص شده در طرح نمونه گیری حاصل می گردد. لازم به ذکر است که گردآوری داده ها طی عملیات میدانی توسط متقاضی (شخص حقیقی یا حقوقی) صورت می گیرد.
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
به منظور شناسایی بخش های مختلف بازار متناسب با متغیرهای تعریف شده و روابط میان آنها، تحلیل خوشه بندی به عنوان پایه اصلی پکیج Hadian Segment، اعمال می شود. سپس به منظور کسب اطلاعات بیشتر پیرامون رفتار بازار متناظر با بخش های شناسایی شده از رگرسیون چندگانه یا مدل سازی معادلات ساختاری استفاده می گردد.
پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری متناظر با پکیج انتخابی، نتایج حاصل شده در قالب گزارشی کامل جهت کمک به تصمیم گیری مدیران نگارش و ارائه می گردد.
نتیجه گیری و ارائه گزارش
| ویژگی ها/ پکیج ها | Macro | Micro | Magnifier |
|---|---|---|---|
| شناسایی بخش های بازار | * | * | * |
| تعیین عوامل موثر بر قصد خرید/ پذیرش محصول (روابط مستقیم) | - | * | * |
| تعیین عوامل موثر بر قصد خرید/ پذیرش محصول (روابط غیرمستقیم) | - | - | * |
| ارزیابی تاثیر بخش های شناسایی شده بر روابط میان متغیرها | - | - | * |
هدف بازاریابی عبارت است از شناخت و درک درست مشتری به طوریکه کالاها و خدمات متناسب ایشان باشد و خود به فروش خود بپردازد
پیتر دراکر
جایگاه یابی
جایگاه یابی فرآیندی است که طی آن شرکت ها از طریق متمایز سازی خدمات و کالاهای خود و در نتیجه دستیابی به مزیت رقابتی، هویت موردنظر خود نزد بازار را ایجاد می نمایند. جایگاه یابی، طراحی کالا/ خدمات و تصویر ذهنی شرکت است به گونه ای که هردو در اذهان مشتریان هدف از جایگاه برجسته و رقابتی برخوردار گردند. دلیل بکارگیری استراتژی جایگاه یابی، اشباع بیش از حد بازار و مصرف کنندگان با محصولات و پیام های گوناگون ارائه شده توسط رقبا است. نتیجه نهایی استراتژی جایگاه یابی، دستیابی به یک پیشنهاد ارزشی بازارپسند است به طوریکه چرایی خرید کالا و خدمات شرکت توسط خریدار را به سادگی بیان نماید. به علاوه، تعیین ترکیب مناسبی از عناصر آمیخته بازاریابی بواسطه مشخص شدن جایگاه و هویت موردنظر شرکت، به عنوان مزیت جایگاه یابی درنظر گرفته می شود.
شرکت ها به منظور تعیین جایگاه موردنظر خود نیازمند آگاهی و کسب دانش لازم پیرامون ویژگی ها و جنبه های حائز اهمیت ایجاد کننده تمایز نزد بازار و نیز سهم هریک از رقبا از ویژگی ها و جنبه های مذکور هستند. بنابراین، پکیج Hadian Mindmap با هدف تامین نیازهای اطلاعاتی شرکت ها به منظور تعیین جایگاه موردنظر خود ارائه می گردد. پکیج مذکور، نقشه ذهنی (ادراکی) موردنیاز جهت شناسایی بخش های اشغال شده از سوی رقبا در ذهن مصرف کننده و بخش های مناسب جهت اشغال ذهن ایشان را در اختیار قرار می دهد.
پکیج فوق ابتدا به تعیین ویژگی ها و جنبه های تمایز با اهمیت نزد بازار پرداخته و سپس با استفاده از روش تحلیل تناظر به ارائه نقشه ادراکی جهت مشخص شدن فضاهای ذهنی اشغال شده توسط رقبا و فضاهای دست نخورده جهت نفوذ و تعیین جایگاه شرکت در ذهن مصرف کنندگان می پردازد. بدین ترتیب، مدیران و تصمیم گیرندگان به راحتی می توانند با بهره گیری از نتایج تحلیل تناظر که به صورت گرافیکی نمایش داده می شود، جایگاه موردنظر شرکت، محصولات و خدمات خود در ذهن مخاطبان هدف را تعیین نمایند.
MindMap
روش تحقیق در Hadian Mindmap
مطالعه مذکور با تکیه بر پارادایم پراگماتیک (عملگرایی) از رویکرد آمیخته استفاده می نماید. براین اساس، ویژگی ها و جنبه های تمایز با توسل به رویکرد کیفی و از طریق مصاحبه با خبرگان و بررسی اسناد و داده های ثانویه تعیین می گردد؛ سپس رویکرد کمی و به دنبال آن استراتژی توصیفی_پیمایشی و تاکتیک نظرسنجی جهت حصول داده های کمی موردنیاز انتخاب و در نهایت روش تحلیل تناظر جهت تجزیه و تحلیل داده ها و دستیابی به نقشه ذهنی (ادراکی) اجرا می گردد. ذیلاً مراحل اجرای تحقیق جایگاه یابی در قالب پکیج Hadian MindMap نشان داده می شود:
نخست، ارزیابی اسناد ثانویه و مصاحبه با خبرگان طی تجزیه و تحلیل محتوا زیرمجموعه تحلیل کیفی جهت تعیین ویژگی ها و جنبه های تمایز صورت می گیرد.
تعیین ویژگی ها و جنبه های تمایز
ابزار اندازه گیری و طرح نمونه گیری
پرسش نامه موردنیاز جهت گردآوری داده های کمی مبتنی بر فراوانی ویژگی ها به ازای هر نشان تجاری، کالا یا خدمت به عنوان ابزار اندازه گیری طراحی می گردد. سپس، طرح نمونه گیری مشتمل بر جامعه هدف، حجم نمونه و روش نمونه گیری مشخص می گردد.
داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسش نامه میان عناصر نمونه با ویژگی های مشخص شده در طرح نمونه گیری حاصل می گردد. لازم به ذکر است که گردآوری داده ها طی عملیات میدانی توسط متقاضی (شخص حقیقی یا حقوقی) صورت می گیرد.
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
به منظور تعیین جایگاه متناظر با نشان تجاری، کالا یا خدمت عرضه شده توسط رقبا در ذهن بازار و انتخاب ویژگی ها و جنبه های تمایز مناسب جهت قرارگیری در جایگاهی متمایز از رقبا، تجزیه و تحلیل تناظر بر روی داده های کمی گردآوری شده اعمال می گردد.
پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری، نتایج حاصل شده در قالب گزارشی کامل جهت کمک به تصمیم گیری مدیران نگارش و ارائه می گردد.