تجزیه و تحلیل کیفی با هدف درک، توصیف و توضیح پدیده های اجتماعی به صورت استقرایی به تجزیه و تحلیل تجربیات افراد یا گروه ها، تعاملات و ارتباطات و اسناد (متون، تصاویر، فیلم، موسیقی) می پردازد؛ بدین ترتیب، تحلیل کیفی از طریق توسعه مدل ها و نظریات کم و بیش قابل تعمیم حصول ادراکات و بینش های معنادار مرتبط با جهان پیرامون انسان ها را فراهم می آورد. به بیان ساده، تجزیه و تحلیل کیفی روشی چندوجهی با هدف کاوش عمیق در پیچیدگی های یک موضوع معین است. برخلاف مطالعات کمی که عددمحور بوده و بر روابط و آزمون های آماری متمرکز است، مطالعات کیفی به کشف تجربیات ذهنی، دیدگاه ها و معانی در قالب مدل های کیفی از طریق تحلیل محتوای آشکار و تحلیل محتوای پنهان می پردازد. بنابراین، تحلیل کیفی جهت کاوش در موضوعات پیچیده یا ناشناخته، ایجاد فرضیه برای بررسی های بیشتر حول موضوع و دستیابی به درک جامع تری از رفتار، نگرش ها و پدیده های انسانی_اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرد.
تجزیه و تحلیل کیفی
تحلیل محتوای آشکار
تحلیل مذکور با هدف تعیین میزان اهمیت عناصر موردنظر محقق در یک یا چند سند حاوی داده های کیفی به ارزیابی فراوانی عناصر ذکر شده با استفاده از فرمول Shannon می پردازد. در این روش، ابتدا عناصر مشتمل بر کلیدواژه ها و عناصر سمعی بصری موردنظر تعیین و سپس فراوانی آنها در اسنادی چون متن مصاحبه، کتاب، تصویر، فیلم، موسیقی و ... محاسبه می گردد تا بدین ترتیب، عناصر با فراوانی بالاتر شناسایی و در نتیجه میزان اهمیت هریک مشخص گردد.
در حوزه بازاریابی، تحلیل محتوای آشکار جهت تشخیص نوع احساسات ابراز شده در نظرات مشتریان و مصرف کنندگان و در نتیجه بهبود استراتژی های ارتباطی در فضای مجازی اطلاعات و بینش های سودمندی را در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان قرار می دهد. تحلیل فوق با تعیین فراوانی کلیدواژه های دارای بار احساسی مثبت، منفی و خنثی در بخش نظرات مخاطبان مرتبطبا محتوای ارسال شده شرکت در رسانه های اجتماعی می تواند نگرش و احساسات مخاطبان نسبت به محتوای مذکور را تعیین نماید.
تجزیه و تحلیل کیفی هنر پرده برداری از روایت های غنی نهفته در کلمات و تجربیات است که کشف معانی عمیق را ممکن می سازد
آرمین محمودی (مدیر بازاریابی هادیان پژوهش)
تحلیل محتوای پنهان
تحلیل مذکور با هدف دستیابی به یک یا چند واقعیت و تعیین ارتباط میان آنها به صورت استقرایی و جزء به جزء به ارزیابی عمیق داده های کیفی می پردازد. این مهم از طریق کدگذاری داده ها در قالب کدگذاری اولیه، دسته بندی آنها تحت عنوان مقولات و واقعیات در قالب کدگذاری محوری و بررسی همپوشانی و همبستگی میان کدها و مقولات جهت تعیین ارتباط میان آنها و ساخت فرضیه جدید در قالب کدگذاری گزینشی صورت می گیرد.
در حوزه بازاریابی، تحلیل محتوای پنهان جهت کشف موضوعات کلیدی از میان نظرات ارسال شده در رسانه های اجتماعی، درک نگرش ها و باورهای رهبران فکری پیرامون یک موضوع خاص، کشف ایده های جدید، کشف ویژگی ها و معانی به کار رفته در عناصر هویت برند و ... اطلاعات و بینش های با اهمیتی را برای مدیران و تصمیم گیرندگان فراهم می آورد. فرض کنید شرکتی به دنبال ایده های جدید برگرفته از تفکرات مشتریان و مصرف کنندگان جهت توسعه محصول است. بدین منظور، محققان بازاریابی با اعمال تحلیل محتوای پنهان بر روی نظرات و مفاهیم نمایش داده شده توسط مشتریان و مصرف کنندگان پیرامون محصول در رسانه های اجتماعی می توانند موضوعات کلیدی را استخراج و از طریق خلاصه سازی آنها در قالب مدل کیفی ایده های موردنظر را شناسایی نمایند.