موج جدید فن آوری با افزایش و بهبود کیفیت ارتباطات و تعامل میان افراد به واسطه اینترنت ارزان، ظهور عصر مشارکت را منجر شده است. در عصر مشارکت، مردم مصرف کننده صرف اخبار، ایده ها و سرگرمی ها نبوده بلکه به لطف رسانه های اجتماعی، تولید کننده نیز هستند. به بیان دیگر، مصرف کنندگان بجای ایفای نقش انفعالی دیروز خود، فعالانه به دنبال ارائه نظرات، ایده ها و بیان نگرش ها و تسهیم افکار خود نسبت به موضوعات مختلف از طریق رسانه های اجتماعی هستند. بنابراین، رسانه های اجتماعی منبع غنی از داده هایی است که مدیران و تصمیم گیرندگان با تکیه بر آنها می توانند بینش های سودمندی را در خصوص رفتار مصرف کننده، ایده های برآمده از ذهن مصرف کننده و احساسات ایشان نسبت به برند تحصیل نمایند. دستیابی به بینش مذکور مستلزم کسب دانش از طریق مطالعات بخش بندی مخاطبان، تجزیه و تحلیل احساسات و تجزیه و تحلیل موضوع است.
رسانه های اجتماعی
بخش بندی مخاطبان
شرکت ها از طریق رسانه های اجتماعی به عنوان یکی از نقاط تماس برند به توزیع ایده و ارزش های محوری در قالب محتواهای تصویری و صوتی و با هدف افزایش درگیری عاطفی و برقراری روابط بلندمدت با مخاطبان خود می پردازند؛ به طوریکه، متکلم وحده نبوده و به صورت شبانه روز از سوی مخاطبان خود از سراسر جهان نظرات، ایده ها، انتقادها و نگرش های مثبت و منفی دریافت می دارند. قطعاً تمامی مخاطبان نمی توانند به عنوان مقصد یا هدف پیام های ارسالی در رسانه اجتماعی محسوب گردند؛ چرا که، مخاطبان از نظر خواسته ها، نگرش ها، چگونگی ادراک، نظرات و ... متفاوت بوده و لذا شرکت ها قادر به تهیه محتوا متناسب با نیازهای تمامی مخاطبان نیستند. بدین ترتیب، بخش بندی مخاطبان یک برند در رسانه های اجتماعی از نظر جمعیت شناختی، رفتاری و روانشناختی می تواند ارتباطات برند را متمرکز کرده و پاسخ های احساسی مثبت و مطلوبی را از مخاطبان هدف خود دریافت نماید. بدین ترتیب، پکیج Hadian SAS (Social Media Audience Segmentation) در دو سطح Primary و Secondary متناسب با بودجه شرکت ها و با هدف تامین اطلاعات لازم جهت بخش بندی مخاطبان برند در رسانه های اجتماعی ارائه می گردد.
سطح پرایمری به کسب داده های اولیه از مخاطبان بواسطه نظرسنجی و سپس استفاده از تحلیل خوشه بندی جهت شناسایی بخش های مخاطبان و کسب دانش لازم پیرامون ویژگی ها، نگرش ها، ادراکات و نیازهای هر بخش می پردازد.
Primary
سطح فوق الذکر با تکیه بر داده های ثانویه برگرفته از پروفایل مخاطبان، فهوای نظرات و محتواهای پست شده از سوی ایشان در محیط رسانه های اجتماعی و سپس بهره گیری از تحلیل خوشه بندی به شناسایی بخش های مخاطبان و کسب دانش لازم پیرامون ویژگی ها، نگرش ها، ادراکات و نیازهای هر بخش می پردازد.
Secondary
روش تحقیق در Hadian SAS
مطالعه مذکور در قالب تحقیق توصیفی با تکیه بر رویکرد کمی و استراتژی توصیفی_ پیمایشی به تعیین متغیرهای موردنیاز متناسب با هدف تحقیق و نیازهای اطلاعاتی شرکت می پردازد و سپس از طریق تاکتیک نظرسنجی برای سطح Primary و تاکتیک ارزیابی کمی داده های ثانویه برای سطح Secondary داده های موردنیاز را گردآوری و در نهایت متناسب با هدف تحقیق و نیازهای اطلاعاتی، تحلیل خوشه بندی بر روی داده ها اعمال می شود. ذیلاً مراحل اجرای تحقیق بخش بندی مخاطبان در قالب پکیج Hadian SAS نشان داده می شود:
متناظر با سطح Primary متغیرهای موردنیاز جهت نگرش سنجی اعضای نمونه و کسب داده های کمی طی ارزیابی ادبیات نظری تعیین می گردد. در مقابل، سطح Secondary از متغیرهای توصیفی و جمعیت شناختی برگرفته از اطلاعات پروفایل مخاطبان را مورد استفاده قرار می دهد.
گردآوری اسناد ثانویه
ابزار اندازه گیری و طرح نمونه گیری
متناسب با سطح Primary، پرسش نامه استاندارد متناظر با متغیرهای تعریف شده برای سطح طراحی می گردد. در مقابل، سطح Secondary از داده های کمی ثانویه موجود در پروفایل مخاطبان استفاده می نماید. سپس، طرح نمونه گیری مشتمل بر جامعه هدف، حجم نمونه و روش نمونه گیری مشخص می گردد.
داده های مورد نیاز برای سطح Primary از طریق توزیع پرسش نامه میان عناصر نمونه با ویژگی های مشخص شده در طرح نمونه گیری حاصل می گردد. لازم به ذکر است که گردآوری داده ها طی عملیات میدانی توسط متقاضی (شخص حقیقی یا حقوقی) صورت می گیرد. با این حال، سطح Secondary نیازی به اجرای عملیات میدانی ندارد.
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
به منظور شناسایی بخش های مختلف مخاطبان متناسب با متغیرهای تعریف شده، تحلیل خوشه بندی اعمال می شود.
پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری، نتایج حاصل شده در قالب گزارشی کامل جهت کمک به تصمیم گیری مدیران نگارش و ارائه می گردد.
نتیجه گیری و ارائه گزارش
بازاریابی محتوا یک کمپین تبلیغاتی نیست؛ بلکه یک تعهد است
جؤن باسکال
تجزیه و تحلیل احساسات
صفحه نظرات مخاطبان در رابطه با محتوای ارسالی پیرامون یک برند، محصول یا خدمتی مشخص مملوء از عبارات و جملاتیست که هر یک بار احساسی مشخصی را حمل می کند. به بیان دیگر، هر اظهار نظری که در بخش نظرات از طریق نگارش کلمات در کنار یکدیگر و ساخت جملات معنادار ارسال می شود بیانگر احساس مخاطب نسبت به برند موردنظر است. از آنجایی که برند نمایانگر احساس فرد نسبت به محصول، خدمت یا شرکت است؛ لذا، آگاهی مدیران و تصمیم گیرندگان از احساسات نهفته در نظرات ارسالی مخاطبان، بینش های ارزشمندی را در رابطه با نحوه ادراک و نگرش مخاطبان در اختیار قرار می دهد و در نتیجه اطلاعات حاصله می تواند به بهبود کیفیت ارتباطات برند منجر شود. بدین ترتیب، پکیج Hadian Emotions با هدف ارتقاء آگاهی و دانش مدیران و تصمیم گیرندگان مرتبط با احساسات و عقاید مخاطبان و در نتیجه ارائه چارچوبی جهت بهبود ارتباطات برند ارائه می گردد.
پکیج فوق ابتدا با استفاده از تحلیل محتوای آشکار نظرات ارسالی مخاطبان را ارزیابی و به تعیین فراوانی کلمات بکار رفته با بار احساسی مثبت، منفی و خنثی می پردازد. سپس تحلیل تناظر جهت ترسیم نقشه ادراکی و تعیین جایگاه محتواهای به اشتراک گذاشته شده در ذهن مخاطبان استفاده می گردد.
Emotions
روش تحقیق در Hadian Emotions
تحلیل احساسات مستلزم اجرای تحقیقی مبتنی بر رویکرد آمیخته است که براساس آن ابتدا نظرات مخاطبان طی استراتژی و تاکتیک کیفی "تحلیل محتوای آشکار" پالایش و در نهایت فراوانی کلمات با بار احساسی مثبت، منفی و یا خنثی محاسبه می گردد. در ادامه، رویکرد کمی مبتنی بر تجزیه و تحلیل کمی داده های ثانویه و روش تحلیل تناظر جهت ترسیم نقشه ادراکی و تعیین جایگاه محتواهای ارسالی در ذهن مخاطبان استفاده می گردد. ذیلاً مراحل اجرای تحلیل احساسات در قالب پکیج Hadian Emotions نشان داده می شود:
نخست اسناد و داده های ثانویه کیفی مشتمل بر نظرات مخاطبان ذیل محتواهای ارسالی مشخص شده در رسانه های اجتماعی گردآوری می شود.
گردآوری اسناد ثانویه
تحلیل محتوای آشکار
به منظور تعیین بار احساسی نظرات، فراوانی کلمات مشخص با بار احساسی مثبت، منفی و خنثی طی تحلیل محتوای آشکار محاسبه می شود.
به منظور دستیابی به نقشه ادراکی جهت تعیین جایگاه هر محتوا در ذهن مخاطبان از نظر واکنش احساسی ایشان، تحلیل تناظر با داده های حاصل از فراوانی کلمات مشخص اعمال می شود.
جایگاه یابی
نتیجه گیری و ارائه گزارش
پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری، نتایج حاصل شده در قالب گزارشی کامل جهت کمک به تصمیم گیری مدیران نگارش و ارائه می گردد.
تجزیه و تحلیل موضوع
مجموع نظرات ارسالی مخاطبان در رابطه با یک برند، محصول یا خدمتی مشخص در رسانه های اجتماعی در برگیرنده موضوعات و مضامین کلیدی نهفته است که شناسایی آنها می تواند مدیران را با مسائل حائز اهمیت نزد مخاطبان آشنا ساخته و در نتیجه بهبود استراتژی های ارتباطی برند را منجر شود. به علاوه، تحلیل موضوع می تواند به شناسایی ایده های نوین برآمده از اندیشه ها و تفکرات مخاطبان برند جهت تولید کالا/ خدمت جدید منجر شود. بدین ترتیب، پکیج Hadian Subject با هدف استخراج موضوعات و مضامین کلیدی نهفته در نظرات ارسالی مخاطبان ارائه می گردد.
پکیج فوق با استفاده از تحلیل محتوای پنهان به ارزیابی استقرایی نظرات مخاطبان و در نتیجه شناسایی موضوعات کلیدی نهان در بطن نظرات و جملات نگارش شده می پردازد.
Subject
روش تحقیق در Hadian Subject
تجزیه و تحلیل موضوع مستلزم تحقیقی کیفی مبتنی بر استراتژی و تاکتیک تحلیل محتوای پنهان جهت استخراج موضوعات نهفته از مجموعه داده های متنی در قالب نظرات است. ذیلاً مراحل اجرای تجزیه و تحلیل موضوع در قالب پکیج Hadian Subject نشان داده می شود:
نخست اسناد و داده های ثانویه کیفی مشتمل بر نظرات مخاطبان ذیل محتواهای ارسالی مشخص شده در رسانه های اجتماعی گردآوری می شود.
گردآوری اسناد ثانویه
تحلیل محتوای پنهان
اسناد گردآوری شده طی تحلیل محتوای پنهان مشتمل بر کدگذاری باز و محوری به واحدهای معنایی و دسته هایی از واحدهای معنایی مرتبط در قالب مقولات خلاصه و مدل کیفی حاصل می شود.
مدل کیفی حاصل شده موضوعات کلیدی نهان در نظرات مخاطبان را در قالب مقولات و مولفه ها نشان می دهد.
دستیابی به موضوعات کلیدی
نتیجه گیری و ارائه گزارش
پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری، نتایج حاصل شده در قالب گزارشی کامل جهت کمک به تصمیم گیری مدیران نگارش و ارائه می گردد.