بازاریابی و اهمیت آن

یکی از ارکان اصلی چرخه اقتصاد هر کشور، وجود کسب و کارهای پویا و رقابتی است که در جهت تامین نیاز و خواسته بازار حرکت می کنند. شرکت های موفق امروز همگی از یک ویژگی مشترک برخوردارند؛ تمرکز بر مشتری و تعهد به بازاریابی. چنین شرکت هایی از اشتیاق بسیار بالا جهت شناسایی و تامین نیازهای مشتریان در بازارهای هدف کاملاً تعریف شده برخوردار هستند. آنها به دنبال ایجاد روابط پایدار با مشتری براساس ایجاد ارزش و تبادل فایده هستند و جهت نیل به این هدف، انگیزه لازم را در میان تمامی کارکنان خود ایجاد می نمایند.

اگرچه در گذشته به دلیل فزونی تقاضا بر عرضه موفقیت شرکت ها بیشتر در گروی تمرکز بر محیط داخلی و کارایی تولید بود؛ اما امروزه به دلیل بروز چالش هایی چون ایجاد بازارهای جهانی، رشد فناوری، تغییر و تحولات اجتماعی_فرهنگی، افزایش آگاهی و دانش مصرف کنندگان و تحولات اقتصادی از قبیل نرخ تورم، بیکاری و ... توجه به محیط بیرونی سازمان، ادراک نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان علاوه بر کارایی تولید بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. در واقع، مشتریان امروزی به دلیل پیشرفت های چشمگیر فن آوری و چالش های عمیق اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی، نحوه تعامل خود با برندها را مجدداً ارزیابی می نمایند. تحولات مذکور نحوه خرید و تعامل مصرف کنندگان را دگرگون کرده است و لذا بروز چنین تغییر و تحولاتی نیاز به بهره گیری از استراتژی ها و تاکتیک های جدید بازاریابی مبنی بر ایجاد تعامل، ارتباط و پشتیبانی قوی از مشتریان براساس ارائه ارزش و افزاش فایده موردانتظار را بیش از هر زمان دیگری مورد تاکید قرار می دهد.

بازار، بازاریابی و مدیریت بازاریابی

صحبت از ارتباط و تبادل فایده جهت تامین نیازها و خواسته ها به مفهوم بازار می انجامد. از نگاه اقتصاددانان، بازار مشتمل بر مجموعه ای از خریداران و فروشندگان است که به مبادله یک کالا یا طبقه خاصی از کالا می پردازند؛ در مقابل و از نقطه نظر بازاریابان، خریداران به عنوان بازار و فروشندگان به عنوان صنعت تعریف می گردند. ارتباط میان صنعت و بازار به صورت شکل زیر نشان داده شده است. براین اساس، صنعت و بازار بواسطه دو جریان بیرونی و درونی با یکدیگر پیوند دارند که اولی نشان دهنده تبادل اطلاعات و ارتباطات و دومی نشان دهنده تبادل فایده است. با توجه به آنچه گفته شد بازار عبارت است از مشتریان بالفعل و بالقوه با نیاز و خواسته مشترک که جهت تامین آن مایل و قادر به برقراری ارتباط و تبادل فایده باشند.

کار با بازارها با هدف برقراری ارتباط با مشتریان جهت تحقق مبادلات بالقوه و در نتیجه تامین نیازها و خواسته های ایشان ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به زبان ساده عبارت است از مدیریت بازارها جهت ایجاد روابط سودآور و با ارزش با مشتریان. بازاریابی فرآیندی است که طی آن شرکت ها مشتریان خود را درگیر کرده، با آنها روابط قوی و بلندمدت برقرار می کنند و به تبادل فایده با یکدیگر می پردازند. به طورکلی، بازاریابی فرآیندیست اجتماعی و مدیریتی که افراد و سازمان ها از طریق آن نیازها و خواسته های خود را بواسطه ایجاد و تبادل فایده تامین می نمایند. به منظور درک بهتر این موضوع به شکل ذیل که شمایی از سیستم بازاریابی نوین را نشان می دهد نگاه کنید.

همانطور که مشهود است؛ بازاریابی شامل خدمت رسانی به بازار مصرف کنندگان نهایی در تقابل با رقبا است. شرکت و رقبا در مورد بازار تحقیق می کنند و با مصرف کنندگان برای درک نیازهای آنها تعامل دارند. سپس پیشنهادات، پیام‌ها و سایر محتواهای بازاریابی را مستقیماً یا از طریق واسطه‌های بازاریابی ایجاد و با مصرف کنندگان مبادله می‌کنند. هر یک از اجزای این سیستم تحت تأثیر نیروهای کلان محیطی (جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فناوری، سیاسی و اجتماعی/فرهنگی) قرار دارند.

اگرچه معمولاً تفکر قالب بیان می دارد که بازاریابی صرفاً توسط صنعت (شرکت و رقبا) انجام می شود، اما بایستی خاطر نشان کرد که اخیراً خریداران نیز به امر بازاریابی پرداخته و نقش موثر در آن ایفا می کنند؛ به همین دلیل است که سیستم نوین بازاریابی مبتنی بر ارتباطات دو طرفه میان مصرف کنندگان نهایی، شرکت و رقبا است که از آن تحت عنوان "بازاریابی دو جانبه" نام برده می شود. در واقع، موج جدید فن آوری با افزایش و بهبود کیفیت ارتباطات و تعامل میان افراد به واسطه اینترنت ارزان، ظهور عصر مشارکت را منجر شده است. در عصر مشارکت، مردم مصرف کننده صرف اخبار، ایده ها و سرگرمی ها نبوده بلکه به لطف فن آوری و ابزار نوین آن یعنی رسانه های اجتماعی، تولید کننده نیز هستند. به بیان دیگر، مصرف کنندگان بجای ایفای نقش انفعالی دیروز خود، فعالانه به دنبال ارائه نظرات، ایده ها و بیان نگرش ها و تسهیم افکار خود نسبت به موضوعات مختلف از طریق اینترنت و رسانه های اجتماعی هستند. به عنوان مثال؛ مصرف کنندگان در فضای اینترنت به بازاریابی ایده های خود پیرامون کالا یا خدمتی معین می پردازند. شرکت ها با بهره گیری از چنین اطلاعاتی می توانند به برقراری ارتباطات سودمندتر از طریق ارائه فایده برآمده از ایده های قابل اجرا بپردازند.

البته سادگی بیان ممکن است فریبنده باشد، چرا که فرآیند برقراری روابط بلندمدت با بازار مستلزم اقدامات گسترده و کار فراوان است. شرکت بایستی به جستجوی خریداران پرداخته، نیازهای آنها را شناسایی و نسبت به درگیر کردن و برقراری روابط بلندمدت از طریق طراحی و تولید پیشنهاد ارزشمند، قیمت گذاری، تبلیغ و توزیع مناسب اقدام نماید. فعالیت هایی مانند تحقیقات مصرف کننده، توسعه محصول، ارتباطات، توزیع، قیمت گذاری و خدمات، از جمله فعالیت های اصلی بازاریابی جهت نیل به اهداف ذکر شده محسوب می گردند. فعالیت ها و اقدامات مذکور در جهت کسب واکنش های مطلوب از سوی خریداران در قالب مدیریت بازاریابی تعریف می شود. مدیریت بازاریابی عبارت است از علم و هنر انتخاب بازارهای هدف و ایجاد روابط سودآور با آنها از طریق برنامه ریزی، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات جهت تحقق مبادلاتی که به تامین اهداف فردی و سازمانی منجر می شود. هدف مدیریت بازاریابی تدوین استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش مشتری و در نتیجه افزایش فایده موردانتظار جهت جذب، حفظ و رشد مشتریان هدف است. لازم به ذکر است که در راستای نیل به هدف ذکر شده توجه به ظرفیت کلی سیستم بازاریابی حائز اهمیت فراوان است؛ چرا که موفقیت یک شرکت در جذب مشتریان و ایجاد روابط سودآور نه تنها به توان مدیریتی شرکت، بلکه به میزان پاسخگویی کل سیستم به نیازهای مصرف کنندگان نهایی نیز بستگی دارد. به عنوان مثال، خرده فروشی زنجیره ای والمارت هرچقدر هم در مدیریت بازاریابی توانا باشد نمی تواند به وعده خود مبنی بر قیمت های پایین عمل کند مگر اینکه تامین کنندگان، کالای موردنظر را با هزینه کمتری ارائه دهند.

جهت گیری به سوی بازار

همانطور که قبلاً گفته شد، مدیریت بازاریابی به دنبال بهره گیری از استراتژی هاییست که واکنش های مطلوب طرف مبادله یعنی بازار را به دنبال داشته باشد. در حقیقت، استراتژی مذکور با هدف پاسخ به دو سوال الف) بازار هدف ما چیست؟ و ب) ارزش پیشنهادی ما چیست؟ در قالب اقدامات و تلاش های آگاهانه مدیریت بازاریابی در سازمان تدوین می گردد. اما بایستی توجه داشت که ورای هر استراتژی یک جهت گیری فلسفی وجود دارد که بواسطه آن میزان توجه به منافع مشتریان، سازمان و جامعه متناظر با استراتژی تدوین شده مشخص می گردد. به بیان دیگر، فعالیت های بازاریابی بایستی تحت لوای یک طرز تفکر معقول بازاریابی انجام گیرند. در این خصوص، پنج فلسفه یا جهت گیری به سوی بازار که سازمان ها براساس آن استراتژی های بازاریابی خود را طراحی و اجرا می کنند ارائه شده است که عبارتند از: تولید، کالا، فروشندگی/ فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.

فلسفه تولید

مفهوم تولید بر این باور است که مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که در دسترس و بسیار مقرون به صرفه باشند. بنابراین، مدیریت بایستی بر بهبود کارایی تولید و توزیع تمرکز نماید. این مفهوم به عنوان یکی از قدیمی ترین جهت گیری هایی که تلاش های بازاریابی را هدایت می کند، حداقل در دو وضعیت مورد استفاده قرار می گیرد: الف) فزونی تقاضا بر عرضه و ب) بالا بودن هزینه تولید. در حالت اول که بیشتر مربوط به کشورهای درحال توسعه است، دغدغه مصرف کنندگان صرفاً تهیه کالا بوده و به ویژگی های آن توجه بسیار کمی نشان می دهند. وجود تقاضای بالا و عرضه کم نشان دهنده این موضوع است که تعداد تولید کنندگان محدود بوده و رقابتی در جریان نیست، لذا شرکت ها با توجه به عملیات درونی خود و در نتیجه بهبود بهره وری تولید سعی در افزایش تولید و تامین تقاضای موجود دارند. در حالت دوم، افزایش سهم بازار مستلزم کاهش هزینه های تولید است. بدین منظور، شرکت ها از مزایای تولید انبوه و صرفه جویی نسبت به مقیاس بهره می برند تا هزینه تولید سرشکن و کالا با قیمت پایین تری عرضه گردد. شرکت Lenovo تولید کننده رایانه های شخصی و شرکت Haier تولید کننده لوازم خانگی هر دو با استفاده از مفهوم تولید و در نتیجه بهره گیری از هزینه های پایین نیروی کار، بهره وری بالای تولید و دستیابی به توزیع انبوه توانسته اند بر بازار حساس به قیمت و بسیار رقابتی چین تسلط یابند.

بایستی به این موضوع توجه داشت که استفاده از فلسفه تولید اگرچه در برخی شرایط مفید است، اما می تواند از طریق محدود کردن تلاش شرکت بر عملیات درونی خود و عدم توجه به تغییر و تحولات محیط بیرونی نزدیک بینی بازاریابی را منجر شده و شرکت را از هدف اصلی بازاریابی که تامین نیازهای مشتری و ایجاد روابط پایدار با وی است، منحرف سازد.

فلسفه کالا

براساس فلسفه کالا، مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که از کیفیت و عملکرد بسیار بالا برخوردار بوده و دارای ویژگی های نو و بدیع باشند. بدین ترتیب، استراتژی بازاریابی متناسب با فلسفه کالا بر بهبود مستمر محصول متمرکز است. لازم به ذکر است که توجه صرف بر بهبود محصولات به طوریکه شیفتگی مدیران نسبت به کالای تولیدی خود را در پی داشته باشد، منجر به بروز نزدیک بینی بازاریابی می شود. در واقع، کیفیت و بهبود محصول در دسته عوامل نگهدارنده و الزامی مرتبط با تمامی استراتژی های بازاریابی قرار دارد و به تنهایی نمی تواند انگیزه لازم برای خرید را ایجاد نماید. بنابراین، زمانیکه تولید کننده بر کالا متمرکز است، توجه به نیاز و تامین آن از طریق ارائه راه حل مناسب به عنوان هدف اصلی بازاریابی به فراموشی سپرده می شود که نتیجه غایی آن تولید و عرضه محصولاتی است که با اقبال لازم در بازار مواجه نمی گردند. تولید گوشی هوشمند Optimus با صفحه نمایش سه بعدی از سوی شرکت LG حکایت عبرت انگیزی در این زمینه است. تمرکز LG بر ارائه ویژگی های منحصر به فرد جهت توسعه محصول و در نتیجه افزایش سهم بازار با عدم موفقیت همراه گشت؛ چرا که، مشاهده آیکن ها یا تماشای فیلم به صورت سه بعدی بر روی صفحه نه چندان بزرگ گوشی های Optimus منعکس کننده نیاز بازار نبود و خریداران بایستی تنها به دلیل سه بعدی بودن صفحه نمایش، تلفنی را با قیمت بالا خریداری می کردند که از نظر ظرفیت باتری، حافظه داخلی، قدرت پردازنده و دوربین که از جمله ویژگی های موردتاکید بازار است؛ در سطح پایین تری نسبت به رقبا قرار داشت. بنابراین، تولید و عرضه بهترین محصول نمی تواند به عنوان راه حلی مناسب برای تامین نیاز بازار قلمداد شود.

فلسفه فروش

شرکت هایی که از فلسفه فروش جهت هدایت تلاش های بازاریابی خود بهره می برند بر این باور هستند که عدم انجام فروشندگی و تبلیغات تهاجمی در مقیاس بزرگ عدم خرید از سوی مصرف کنندگان را به دنبال دارد. فلسفه مذکور بر این فرض استوار است که مصرف کنندگان معمولاً نوعی مقاومت در برابر خرید کالاها و خدمات شرکت را بروز می دهند که بایستی از طریق چرب زبانی و بهره گیری از ابزار فروش و تبلیغات موثر انگیزه آنها جهت خرید ترغیب گردد. مفهوم فروش بیشتر در رابطه با کالاهای ناخواسته همچون بیمه، اهدای خون و ... اعمال می شود که از جمله کالاهایی هستند که خریداران به خرید آنها فکر نمی کنند. عرضه کنندگان چنین محصولاتی بایستی در بحث مربوط به ردیابی مشتریان بالقوه و فروش کالا به آنها براساس بیان مزایای محصول به نحوی موثر عمل کنند. از سوی دیگر، فلسفه فروش عمدتاً توسط شرکت هایی که با مازاد تولید مواجه هستند مورد استفاده قرار می گیرد. در واقع هدف شرکت فروش آنچه می سازد است نه آنچه بازار خواهان آن است. استخدام ویزیتور تحت عنوان بازاریاب، تلفن های وقت و بی وقت از سوی کارکنان فروش جهت ترغیب مردم به خرید کالایی که نیازی بدان وجود ندارد همگی از جمله مثال های استفاده از فلسفه فروش برای محصولاتی است که بدون توجه به نیاز بازار طراحی و تولید گشته است. در چنین وضعیتی فروشندگی مصرانه می تواند مخاطرات زیادی به همراه داشته باشد؛ چرا که فروش کالا با چرب زبانی و توسل به تبلیغات فراوان می تواند عدم رضایت مشتریان را به همراه داشته و در نتیجه منجر به تبلیغات شفاهی منفی گردد و محرز است که سرعت انتشار اخبار بد و نامطلوب بسیار زیاد است.

متاسفانه بمباران تبلیغاتی شرکت ها جهت دستیابی به مصرف کنندگان و تبدیل آنها به مشتریان خود سبب شده است تا بسیاری از مردم بازاریابی را به عنوان فروش و تبلیغات در نظر بگیرند؛ در حالیکه، فروش و تبلیغات تنها بخشی از بازاریابی محسوب می شود. به بیان بهتر، اگر بازاریابی را به سان یک کوه یخ تصور کنیم، بخش قابل مشاهده آن یعنی نوک کوه یخ بیانگر فروش و تبلیغات است. در نتیجه بایستی از معنای قدیم بازاریابی یعنی فروش _ بگو و بفروش _ پرهیز و به سمت معنای جدید آن که عبارت است از تامین نیازهای مشتری تغییر جهت داد. چنانچه بازاریاب مصرف کنندگان را به طور موثر درگیر کند، نیازهای آنها را به خوبی درک کند، محصولاتی را با هدف ایجاد ارزش و حداکثر سازی فایده مورد انتظار توسعه دهد و آنها را به خوبی توزیع و تبلیغ نماید، قطعاً محصولات به راحتی به فروش خواهند رسید. با توجه به پیتر دراکر استاد علم مدیریت، "هدف بازاریابی این است که فروش را غیرضروری کرده و با شناخت و درک نیازهای مشتری محصولی را عرضه کند که خود به فروش خود می پردازد." براین اساس، فروش و تبلیغات تنها بخشی از یک آمیخته بازاریابی _ مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی جهت درگیر ساختن مشتریان، تامین نیازها و برقراری روابط پایدار با آنها را گویند_ بزرگتر هستند.

فلسفه بازاریابی

فلسفه مذکور دستیابی به اهداف سازمانی را منوط به عملکرد بهتر و موثرتر از رقبا در زمینه شناخت نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنها از طریق ارائه فایده می داند. مفهوم بازاریابی تمرکز بر مشتری و فایده را به عنوان مسیرهای رشد فروش و کسب سود در نظر می گیرد. در این مفهوم، محوریت مشتری با فلسفه پاسخ به احساسات به جای محوریت محصول با فلسفه بساز و بفروش مورد تاکید قرار دارد. هدف مفهوم بازاریابی پیدا کردن مشتری مناسب برای محصول نیست، بلکه یافتن محصول مناسب برای مشتریان است. با نگاه به شکل زیر تضاد دو مفهوم فروش و بازاریابی بیش از پیش آشکار می گردد. همانطور که مشهود است، فلسفه بازاریابی بر خلاف فروش نگاه به بیرون دارد و به جای تمرکز بر کارخانه، محصولات موجود و بهره گیری از ابزارهای فروش و تبلیغات تهاجمی جهت افزایش حجم فروش و در نتیجه کسب سود، بر بازار هدف، شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و یکپارچه کردن فعالیت ها و دوایر بازاریابی جهت تامین نیازهای شناسایی شده تمرکز دارد تا بدین ترتیب از طریق ارائه فایده و حصول رضایت مشتریان به سودآوری نایل گردد.

پیاده سازی مفهوم بازاریابی مستلزم بکارگیری بازاریابی خلاق در برابر بازاریابی واکنشی است. به بیان دیگر، پرهیز از پاسخ صرف به نیازهای اظهارشده و تلاش جهت شناسایی و تعریف نیازهای واقعی و پنهان و سپس تامین آن با استفاده از ارئه راه حل های مناسب در قالب محصولات و خدمات، شرکت را به معنای واقعی مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی خلاق و تفکر در جهت مشتری مستلزم تعریف نیازهای مشتری از زاویه دید او است؛ که این مهم منوط به تحقیق و کنکاش عمیق و دقیق است. بنابراین بایستی فراتر از نیازهای اظهار شده از سوی مشتری اقدام کرد چرا که ایشان از دوراندیشی لازم برای بیان نیازهای واقعی خود برخوردار نیست اما مشتاقانه نسبت به راه حل های خلاقانه متناسب با نیازهای پنهان و واقعی خود واکنش نشان می دهد. یادآوری سخن هنری فورد در این خصوص خالی از لطف نیست؛ "اگر از مردم می پرسیدم که چه می خواهند، می گفتند اسب های سریع تر." بسیاری از ما قادر به پیش بینی هوش مصنوعی، تلفن های هوشمند، منازل هوشمند، اتومبیل های خودران و ... در گذشته نبودیم و این شناسایی نیازهای واقعی و پنهان مصرف کنندگان بود که ارائه محصولات و خدمات مذکور را در دنیای امروز فراهم آورد. به همین دلیل است که مدیران شرکت 3M هدف خود را "هدایت مشتریان به جایی که می خواهند برسند پیش از آنکه از مقصد موردنظر آگاهی داشته باشند" تعریف می کنند.

بازاریابی اجتماعی

براساس فلسفه بازاریابی اجتماعی، تامین سریع خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان همیشه در جهت منافع بلندمدت آنها نمی باشد. مفهوم مذکور بر تامین نیازها و خواسته های مشتری همراه با ارتقاء سطح رفاه جامعه و مصرف کننده تاکید دارد. به بیان بهتر، بازاریابی اجتماعی به دنبال ایجاد تعادل میان خواسته مصرف کنندگان، منافع شرکت و منافع جامعه است. این ایده شیوه‌های بازاریابی پایدار و مسئولانه اخلاقی را تشویق می‌کند که نیازهای نسل فعلی و آینده را در نظر می‌گیرد. در همین راستا، چشم انداز "ارزش مشترک" در حال رشد و گسترش است و نشان می دهد که تعاریف بازار باید بر اساس نیازهای اجتماعی و اقتصادی به صورت توام ارائه گردد. تعدادی از بزرگان صنعت مانند Google، IBM، Intel، Unilever، Walmart و Nestle در حال ارزیابی مجدد نحوه تلاقی اقدامات شرکتی خود با سلامت جامعه هستند. آنها بر روی تأثیرات بلندمدت رفاه مشتری، پایداری منابع، دوام تأمین‌کنندگان و سلامت جوامعی که در آن فعال هستند متمرکز می باشند. برخی از کارشناسان از عنوان بازاریابی 3 جهت اشاره به مفهوم بازاریابی اجتماعی و ارزش مشترک استفاده می کنند. به عقیده آنها، سازمان هایی که از فلسفه بازاریابی 3  استفاده می کنند توسط مجموعه ای از ارزش های اخلاقی و نه فقط ارزش های اقتصادی هدایت می شوند. برخی نیز مفهوم بازاریابی اجتماعی را به عنوان "بازاریابی هدف محور" توصیف می کنند و معتقدند که سودآوری مستلزم تعریف یک هدف اجتماعی معنادار است.

فرآیند بازاریابی

براساس آنچه گفته شد؛ بازاریابی به عنوان فرآیند درگیر کردن مشتریان و برقراری روابط بلندمدت سودآور با آنها از طریق تبادل فایده تعریف می گردد. دستیابی به هدف مذکور مستلزم بهره گیری از علم مدیریت بازاریابی است که خود در قالب فرآیند بازاریابی به بیان مراحل و گام های سیستماتیک جهت ایجاد ارزش برای مشتریان و کسب ارزش در ازای آن می پردازد.

چهار مرحله نخست فرآیند بازاریابی بر ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان متمرکز است. بدین ترتیب، ابتدا ادراک بازار و شناخت نیازها و خواسته های مصرف کنندگان از طریق تحقیق و مدیریت اطلاعات بازاریابی صورت می گیرد. سپس با استفاده از اطلاعات و دانش حاصله از مرحله نخست، استراتژی بازاریابی مشتری محور با هدف بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف، جایگاه یابی و ارائه ارزش های منحصر به فرد و متمایز به بازار هدف تدوین می گردد. پایه و اساس استراتژی مذکور ریشه در تعریف استراتژی یعنی، استفاده از منابع محدود و بهره گیری از فرصت های موجود در محیط کسب و کار جهت ایجاد مزیت رقابتی و کسب تمایز نزد بازار است. به بیان دیگر، هیچ شرکتی بنابر محدودیت منابع نمی تواند در هر بازاری فعالیت کند و هرگونه نیازی را برآورده سازد. همچنین، هیچ شرکتی قادر نیست که همواره در یک بازار گسترده وظیفه خود را به خوبی انجام دهد. بدین ترتیب، شرکت ها به بخش بندی بازار براساس ویژگی های جمعیت شناختی، رفتاری و روانشناختی می پردازند تا بخش موردنظر متناسب با منابع و توانایی های خود را به عنوان بازار هدف انتخاب نمایند. سپس، مزایای رقابتی و پیشنهادات ارزشی منحصر به فرد جهت ایجاد تمایز و قرارگیری در جایگاهی متفاوت از رقبا در ذهن بازار هدف در قالب جایگاه یابی تعیین می گردد. تبدیل استراتژی بازاریابی به ارزش واقعی برای بازار هدف مستلزم تدوین برنامه بازاریابی یکپارچه متشکل از ترکیبی از عناصر آمیخته بازاریابی می باشد. براساس مفاد برنامه مذکور، پیشنهادات ارزشی شرکت جهت تامین نیازهای واقعی و پنهان بازار هدف از طریق طراحی، تولید و تکوین محصول و ایجاد هویت برند قوی جهت افزایش آگاهی و ارتقاء تجربه مشتریان در نقاط تماس، ارائه می گردد. سپس پیشنهادات جهت ایجاد ارزش واقعی قیمت گذاری و طی کانال های توزیع در دسترس بازار هدف قرار می گیرد. در نهایت، شرکت برنامه‌های ترویجی جهت درگیر کردن مشتریان هدف را طراحی می‌نماید تا بدین ترتیب، آنها را نسبت به خرید محصول متقاعد نماید.

ایجاد روابط پر ارزش و سودآور با مشتریان هدف مهمترین مرحله در فرآیند بازاریابی محسوب می شود. بدین منظور و در طول فرآیند بازاریابی، شرکت ها در قالب مدیریت ارتباط با مشتری به تامین رضایت ایشان و فراهم آوردن تجربه ای لذت بخش در تمامی نقاط تماس برند می پردازد. آنها در قالب بازاریابی تعامل با مشتری، مشارکت مستقیم و مستمر مشتری در شکل‌دهی به مکالمات، تجربیات و جامعه برند را تقویت می نمایند تا بدین ترتیب، برند را به بخشی معنادار از مکالمات و زندگی مصرف‌کنندگان تبدیل نمایند. با این حال، شرکت نمی تواند به تنهایی به ایجاد ارزش و روابط با مشتری بپردازد. این مهم مستلزم تشکیل شبکه ای قدرتمند از ذینفعان و شرکای بازاریابی تحت عنوان شبکه بازاریابی است. بنابراین، شرکت ها بایستی علاوه بر مدیریت خوب ارتباط و تعامل با مشتری، به مدیریت شبکه بازاریابی و روابط میان ذینفعان نیز بپردازند. براساس آلینا ویلر، بسیاری از شرکت ها با نادیده انگاشتن تاثیر زیاد ذینفعانشان خود را به ورطه نابودی می کشانند.

به طور خلاصه، چهار مرحله نخست فرآیند بازاریابی مشتمل بر اقدامات استراتژیک (ادراک بازار و تدوین استراتژی) و اقدامات تاکتیکی (آمیخته بازاریابی مناسب، درگیری با برند و برقراری رابطه با مشتریان) ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان را نتیجه می دهد. سرانجام و در گام نهایی، شرکت با کسب ارزش از مشتریان، پاداش برقراری روابط قوی و پایدار با مشتریان خود را درو می کند. به بیان دقیق تر، ارائه ارزش برتر، کیفیت ادراک شده بالا و افزایش فایده موردانتظار، رضایت مشتری را به همراه داشته و موجبات خرید و خرید مجدد را فراهم می آورد. این مهم وفاداری مشتری را منتج شده و لذا ارزش طول عمر مشتری و درنهایت ارزش ویژه مشتری _ مجموع ارزش های ترکیبی طول عمر مشتری تمام مشتریان شرکت را گویند _ را افزایش داده و سودآوری مستمر شرکت را نتیجه می دهد.

در نهایت و در مواجهه با تغییر چشم‌انداز بازاریابی امروزی، شرکت‌ها باید سه عامل دیگر را در نظر بگیرند. در مدیریت روابط مشتری و شبکه بازاریابی، بایستی استفاده از فناوری‌های جدید بازاریابی در عصر دیجیتال و بهره گیری از فرصت‌های جهانی مدنظر قرار گیرد، و اطمینان حاصل گردد که فرآیند بازاریابی به شیوه‌ای مسئولانه از نظر توجه به مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی انجام می گیرد.

منابع

• Hiebing, R G, and S W Cooper. 2004. The One-Day Marketing Plan: Organizing and Completing a Plan That Works. McGraw-Hill Education. https://books.google.com/books?id=9iMXPA47bAIC.
• Kotler, P, P T Kotler, G Armstrong, and M O Opresnik. 2017. Principles of Marketing. Pearson. https://books.google.com/books?id=W29mswEACAAJ.
• Wheeler, A. 2012. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team. Wiley. https://books.google.com/books?id=uSNHAAAAQBAJ.